Dopamina y culpa por Black Friday: cómo saber si tienes un problema con las compras

“Cuando desbloqueo el móvil para comprar algo, noto una mezcla de ansiedad y euforia. Me emociona mucho el proceso de elegir qué quiero, compararlo, mirar distintas páginas…”, cuenta Ana, de 34 años. “Después de realizar la compra, siento una mezcla de calma seguida, casi siempre, de culpa. Muchas veces me pasa que cuando el paquete llega, me emociona mucho abrirlo, pero después los remordimientos no me dejan disfrutarlo del todo”. La historia de Ana resume con precisión el ciclo que los psicólogos describen para las personas que no pueden controlar su consumo, más aún en épocas como el Black Friday y las semanas previas a la Navidad: anticipación, alivio momentáneo, culpa y repetición. Una secuencia que, lejos de ser solamente un problema para el bolsillo, tiene raíces emocionales más profundas.

La frontera entre disfrutar realizando unas cuantas compras y tener un problema con ellas es relativamente fácil de cruzar. “Hablamos de que existe un problema cuando se pierde el control y se experimentan consecuencias negativas persistentes”, explica la psicóloga María Bernardo. “Es decir, cuando este comportamiento tiene un impacto negativo en el día a día de la persona”. Entre los indicadores más habituales de que hay un trastorno, la experta menciona el hecho de comprar para regular emociones como el estrés, la tristeza o el vacío; los intentos fallidos de poner límites; el ocultar compras a las personas que nos rodean y mentir sobre los precios. También el sentimiento posterior de culpa o vergüenza.

Según la especialista, es importante fijarse más en el patrón que en la cifra que alcanza el gasto: “Hay personas que ganan más dinero y su gasto no afecta significativamente a su economía. No obstante, si no consiguen regular la impulsividad que les lleva a comprar sin límite, tienen un problema”. El psicólogo Eduardo Valenciano coincide. En su consulta observa con frecuencia esta misma pérdida de control de la que habla Bernardo: “Las personas con adicción a las compras querrían no realizar una compra, pero la acaban haciendo; o bien querrían comprar unos productos determinados y acaban comprando muchos más”, explica.

“Estas personas no adquieren productos que necesitan, sino que necesitan adquirir productos porque eso les calma un malestar interno”, resume. En muchas ocasiones, los artículos suelen quedarse guardados, con las etiquetas aún puestas o acaban siendo regalados. “Comprar les calma momentáneamente. Mientras buscan qué comprar y realizan la acción, cualquier otra preocupación desaparece”, señala Valenciano. Después llegan la culpa y el vacío y el ciclo vuelve a empezar. También los problemas familiares, ya que, la mayoría de veces, el entorno censura estos comportamientos. “Esto me ha causado muchos problemas con mi pareja”, explica Ana. “Él ve que compro demasiadas cosas que no necesito y lo percibe como una muestra de egoísmo”.

El cerebro también compra

Este alivio momentáneo del que hablan los dos expertos consultados tiene una explicación biológica. Y la dopamina, el neurotransmisor asociado al placer y a la recompensa, desempeña un papel central. “La anticipación, que consiste en buscar, comparar, añadir al carrito e imaginar ‘lo voy a conseguir’, activa el circuito de recompensa dopaminérgico”, detalla Bernardo. Ese pico de euforia y alivio, sin embargo, dura poco: “Tras el clic, llega la meseta e incluso la culpa. Si en ese proceso el malestar baja aunque sea un rato, el cerebro aprende la relación y se refuerza el hábito”. 

Con el tiempo, ese circuito se sensibiliza y la persona necesita comprar con más frecuencia o acortar el tiempo entre compras para obtener la misma sensación de control o bienestar. Lo que empieza siendo un capricho mensual puede transformarse en microcompras varias veces por semana. La compra deja entonces de ser una decisión y se convierte en una respuesta automática a la ansiedad, la tristeza o el estrés.